将棋の藤井聡太二冠が出演するサントリー「伊右衛門」と不二家のCMが全国でオンエアされ、その初々しい姿は人気も上々だ。
「藤井二冠は、対局よりCMのほうがダンゼン緊張したと話していましたが、なかなか落ち着いた自然な演技ができていると評判です。藤井二冠についてはこれまでも、CMにという声は多々あったのですが、高校を卒業するタイミングでということで準備が進められていたんです」（週刊誌記者）
鮮烈なデビューで注目された頃は、CMについて聞かれても、本人が将棋に集中したいので将棋に集中できる環境を作ってあげたいと語っていた家族や師匠だが、藤井二冠は高校卒業を待たず1月に退学しており、晴れてCM出演となったわけだ。
藤井二冠といえば、昨年の棋聖戦でつけていたマスクが注目を集めた。
「光があたると市松模様が浮かび上がり、プリーツが入った布製の高級感あるこのマスクに問い合わせが殺到。福井県の浴衣帯メーカーがサイトで自社製品と認めたこともあり『藤井くんのマスク』という呼称で検索できるほどの大ブームに。コロナ禍の影響もあって落ち込んでいた業績を大きく回復させたと話題になりました」（芸能ライター）
業績悪化を助けたという意味ではよかったが、藤井二冠が使う姿を見せることが、世間にどれほど大きな影響を与えるのか、世に知らしめることにもなった。藤井二冠も世間への影響を意識したのか、ある頃からさまざまなマスクをつけるようになっていったという。
先の福井県のメーカーも今は、「藤井くんのマスク」という売り方はせず、多種多様なマスクの開発、販売をしていることをアピール。最近ではCMやラフォーレ原宿での期間限定ショップのオープンなど、精力的な営業活動を行っている。
その言動をはじめ、食べる物から身に着ける物まで注目される藤井二冠。これも人気者の宿命なのだろう。
（伊藤その子）
